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并购下的中国糖果运作模式

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摘要:随着国际经济形势的进一步恶化,世界经济的宏观表现肯定要比预测的差,各主要金融机构从最初预测增长4.8%,最近调整到4%。从美国来看,在全球金融危机冲击之下..
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随着国际经济形势的进一步恶化,世界经济的宏观表现肯定要比预测的差,各主要金融机构从最初预测增长4.8%,最近调整到4%。从美国来看,在全球金融危机冲击之下,还没有完全缓过来,美国失业率还是高企的,美国地方政府的债务和国家债务还比较高。从欧洲来看,大家看到欧元债务危机非常明显,欧元债务危机的发展也暴露了欧元区的一个重大问题。

在这种极其恶劣的经济环境下,食品跨国企业的传统市场美国及欧洲,将面临新一轮的市场危机及盈利危机,中国作为世界经济增长的新轴心,从2006年起超过80%的跨国企业将中国已定位为新兴性战略发展国家。各个跨国企业都加大在中国的投入力度并把中国升格成为企业盈利的核心市场。随着欧美传统市场的萎缩及盈利能力的持续下滑,跨国企业“穷则思变”的战略逐渐在中国的营运扩张策略上得到了充分的体现。笔者在2005年撰写过一篇关于中国糖果行业现状、发展趋势及战略分析的文章,在文章最后笔者预测未来五年中国糖果行业的发展趋势之一将是“以并购方式寻求利润最大化”,这与目前的行业发展状况不谋而合,那就是通过并购在中国这种高成长的新兴及战略市场谋求新的市场增长点和盈利的新运作模式。

最近,上海商情FMCG研究中心发布报告称,发生在中国快速消费品行业的主要资本事件共74件,比上年的59件增长了25.4%,涉及金额703亿元,比上年的361亿元增长了94.7%。回顾2011年,国际资本更加关注中国快速消费品行业,纷纷投以巨资。数据显示,十大并购榜单中涉及外资的并购共有6起,并购金额达276亿元,雀巢并购徐福记位于该榜单之首。

新竞争形势下催生糖果业不断掀起整合浪潮:

(1)玛氏并购箭牌

2008年10月玛氏成功收购箭牌,成为当时世界最大的糖果公司,迅速在糖果的高端市场占据着垄断性的地位,特别是在中国市场。随着两大品类巨头的统合,让玛氏在卖场的话语权及陈列资源都达到了顶峰。其他品牌的产品在玛氏强大的产品阵容中慢慢消失。

(2)卡夫并购吉百利

笔者认为,吉百利的糖果产业布局较完善,收购对卡夫整体的产业起到补充作用,增加了利润补充点。吉百利在华有两家工厂和一家销售公司,影响主要在巧克力,目前国内巧克力市场呈寡头垄断状态,国产巧克力相对弱势,唯一有资格进入排名前十的就是中粮旗下的金帝,金莎、金丝猴、雅客、马大姐、怡浓等品牌所占市场份额都比较小。外资品牌定位中档的德芙占有率达45%-50%,而高档品牌费列罗从05年开始,每年都以30%的速度增长。吉百利三年来都只在2亿-3亿间徘徊, 卡夫收购吉百利对中国高端巧克力市场的影响较大。

(3)雀巢并购徐福记

近年来,由于欧美市场经济衰退,新兴国家市场正在成为跨国公司业绩增长的最大来源地。按照雀巢公司CEO保罗·巴尔克的计划,雀巢公司意图在2020年实现新兴市场对雀巢的营业收入贡献率达到45%,当前这一数字为33%。而在新兴市场中,中国市场显然占据重要地位。徐福记在中国糖果市场的领先份额,及其遍布全国的129家直营销售分公司和下探到三四线城市的分销实力,正是雀巢需要的。而令徐福记结束数年寻求战略伙伴历程、最终选择雀巢的原因,则是雀巢强大的研发能力及资金支持。

徐福记虽贵为本土糖果企业的龙头,但由于中国糖果市场的品牌占有率相对分散,徐福记与主要竞争对手之间的差距并非不可逾越。面对处于增长期的市场,市场推广和产能扩张都需要大量资金,仅靠自有资金发展很容易错失机会。长于中端产品的徐福记,要获取较高利润,就必须涉足高端产品,雀巢在研发方面的实力将有助于徐福记日后打入高端市场。随着收购的完成,未来徐福记将加大发展巧克力等高端糖果产品的力度。拥有了徐福记的雀巢,在中国糖果市场的份额将得到大幅提升。雀巢并购徐福记将对糖果行业格局造成巨大的影响。随着雀巢对徐福记的整合完成,雀巢将超过卡夫,并对玛氏的领头羊发起冲击,在中国糖果市场坐二望一。

(4)大白兔糖果厂股权转让引误读,冠生园正为上市蓄力

外资品牌在华加速并购与市场布局的步伐,给本土糖果制造商带来了愈发沉重的市场竞争压力。前不久,上海大白兔奶糖厂在上海联合产权交易所挂牌转让10%产权及债权,出让方为该厂第二大股东上海浦东顾东实业公司。其中,产权转让底价为904万元,债权221万元,共计1125万元。上海浦东顾东有限公司称,因无实际经营权及话语权,考虑到市场潜在的风险及资金压力,决议退出上海大白兔糖果厂。此挂牌公告,引来众多媒体误读,将“上海大白兔奶糖厂”等同于“大白兔”,由此将“大白兔”推向了风口浪尖。此后,冠生园集团大股东光明食品集团就部分媒体关于“大白兔糖果业绩不佳出售股权”的误读正式澄清,称在上海联合产权交易所挂牌出让的上海大白兔糖果厂系冠生园集团旗下国集性质的联营资产,冠生园集团将回购上海浦东顾东实业公司出售的10%股权及债权。光明食品集团的新闻发言人潘建军说,“正是为了进一步把大白兔做大做强,冠生园集团才决定收购这部分股权,实现全资拥有。”潘建军表示,收购完成后,该厂将继续运营。

上海大白兔奶糖厂的挂牌及冠生园蓄力上市预示着中国国营糖果企业在白热化竞争环境下不得不对未来发展做重新考量。

(5)金丝猴积极推进上市步伐

“引入战略投资者进而上市,我们在国内将是第一家。”赵东旺如是说。上市,如今已是这位上海金丝猴食品股份有限公司总裁的案头重任。他的底气在于:在众多国产糖果品牌中,金丝猴的产销量名列前茅,在上马“馋嘴猴”豆干项目后,更为企业带来了强劲的增长动力。

金丝猴现已进入上市前的辅导期,如果上市进程顺利,金丝猴将会是第一家在国内上市的本土糖果企业。目前,金丝猴年销售额超过15亿元。

如果金丝猴在国内成功上市,这将为本土糖果企业竖起一个资本运作的标杆。雅客、金冠、马大姐等也将在不久的将来谋划上市。